春意阑珊处，立夏款款来。

(资料图片)

作为我国极具代表性的传统文化，24节气藏匿着关于时间与季节的密语，蕴含着来自年年月月、祖祖辈辈的智慧与诗意，更包裹着一种生活方式、一种东方美学、一种中国式的浪漫。节气文化的流行，代表着传统文化在年轻群体中受到了更多的关注，也成为各大品牌每年营销日历上浓墨重彩的一笔：从百雀羚借势二十四节气传递东方之美并与年轻人沟通，到路虎以“发现中国24节气”为营销主线，开启关于自然、人文及智慧的探索新征程……一系列经典案例不断出圈。

今年立夏，又有一大波借势营销让人拍案叫绝：兰蔻携手中国国家地理解锁跨越5500公里的肌肤换季之旅；贵州茅台酒以“清和立夏，美自天成”为主题，举办二十四节气夏系列文化产品发布活动……其中食品板注意到，作为大众印象中与中国传统文化有着深厚链接的可乐产品，百事可乐太汽系列在这个特别的节点也发布了全新的产品TVC——势如破竹，气劲十足，酷炫先锋的视觉语言，在炎炎夏日为人们带来更多冰爽活力。

截图来自于2023年百事太汽立夏TVC

事实上，不止是今年立夏，围绕传统文化中的一些重要节点，百事太汽一直在做长线沟通。站在更宏观的角度来看，作为百事专为中国消费者打造的“国风感”可乐系列，百事太汽一直致力于国风美学的多样化演绎。今年立夏，在TVC酷爽上线的同时，百事太汽还联手东方美学摄影师张家诚一起“搞事情”，牵动着不少人关注的目光。

跳出同质化，国风美学的创新表达

在国风营销这条越来越“拥挤”的道路上，百事太汽总能带给人们惊喜。百事太汽系列联合张家诚以中国剪纸非遗技艺中的“窗花”为载体，三款产品所包含的三种植物意象为窗花花样，打造出了别具一格的国风艺术装置。如何在中国传统文化的语境中进行视觉重塑和创新，创新呈现传统文化之美，装置的材质选择成为了点睛之笔。

灵感来源于可乐罐身铝片，艺术装置以此为材质匠心雕琢。中国传统民间装饰艺术窗花以一个崭新的、充满现代时尚元素的样貌展现于众人眼前，材质与产品本身的链接，也赋予了这件艺术装置以百事的先锋气质。

与此同时，在元宇宙异常火爆的当下，象征着未来宇宙生命力的百事可乐虚拟偶像也在去年横空出世，并在今年由Q版“长大”成人，化身成为百事太汽的“国风数字传承人”。以更潮流先锋的形式传递国风韵味，用大胆的创意和现代的语境诠释国风之美，赋予百事太汽新的魅力表达。

一边是艺术形式的创意探索，一边是元宇宙文化的持续精耕，百事太汽依托这两大创意载体，让传统文化有了创新演绎的窗口，也为广大消费者带来更奇妙的视觉艺术体验。

多样化艺术探索，百事太汽一直在尝试

回望过去，百事太汽对传统文化的多样化探索始终没有停止，并以层层深入的创新演绎不断寻求突破。

打造太汽式国风美学。过去三年，百事太汽基于当代年轻人的审美，以具有东方韵味的金桂、白桃枝蔓、白柚青竹三种中式花纹点缀百事经典的蓝色罐身，实现了传统国风元素与潮流色彩的完美结合，极富国风感的同时又不失年轻精神。此外，连续三年的宣传素材都在尝试采用新的文化载体、不同的感官维度演绎国风，从融合书法、刺绣等传统艺术，打造充满冲突感的摩登妆容；到以中国“工笔画”传统美术技艺，精致勾勒白桃乌龙元素；再到潇潇竹林中中国功夫的运筹帷幄，每一次都让人叹为观止，这是“太汽式国风美学”的独特魅力。

以新意释传统。一直以来，“中西融合”都是百事太汽的一大秘密武器，也让传统文化以现代化的形式被传递：在对经典民乐《春江花月夜》进行创意改编时，百事太汽在古琴、古笙、长笛、古筝等传统乐器的演奏中，巧妙融入了西方电子乐器元素，让古典和现代结合，让传统与潮流共振；上线的《百事太汽国风剧场》，故事线取材于古典名著《水浒传》《西游记》及民间故事《吴刚伐桂》中的内容，并在此基础之上进行创意改编，极具戏剧性的动画内容辅以中国传统说书开场让观众叹为观止。这样的“名篇新说”，既延续了民俗故事人物的人设特点，保留了传统文化的韵味，也精准地戳到当代年轻人的“萌点”和“笑点”，让他们在传统中发觉新意，在新意中看见传统。

继往开来，助力非遗。百事太汽的创意不仅局限于对传统文化内容的翻新，还体现在对于中国文化的精神探索中。竹之坚韧自古便呈现于文人墨客的诗篇佳作中，而竹编技艺作为一门从新石器时期即出现的工艺，历经悠久的文化长河与飞速的时代演变，依然传承至今，与竹的坚韧精神一脉相承。百事太汽将寻找中国之美的目光聚焦贵州赤水，联合非遗竹编传承人卢华英共同赋能“竹艺新生”，将时尚圈中历久不衰的水桶包带进“竹编圈”，共同打造了一款兼备现代审美与传统风尚的竹编包。青春时尚的百事蓝和代表传统技艺的原色竹条交错编织，用创意扶持非遗文化，努力践行品牌所肩负的社会责任。

产品铸魂，东方诗意浪漫VS西方酷爽可乐

与其他品牌的国风基本停留在表层不同，百事太汽的国风由表及里、从内到外，是中国传统诗意浪漫与西方酷爽可乐的一次碰撞交汇。

众所周知，古诗词陪伴了大多数中国人的成长，而太汽系列的灵感就来自这“刻在中国人骨子里的”文化DNA。太汽从诗词文化中描绘的典型的植物意象切入，筛选出桂、桃、竹这三种最具国风代表性的口味元素，再结合百事长久以来对消费者口味的了然于心，相继推出桂花味、白桃乌龙味及白柚青竹味三款国风可乐。

不仅如此，作为市场上少见的风味可乐，百事太汽从前端感性层面的概念设定，到后端以科学的方法践行理念，最终成功开发出满足消费者新鲜感、好奇感的新口味，一举打破了消费者对可乐的固有印象，带来层次丰富、酷爽无限的消费体验，让人们在畅饮可乐的同时以一种更新颖的方式触达和接受传统文化。

更进一步讲，百事太汽从一开始就有清晰的蓝图设计，目标绝非贴靠“国风热”去做一个短期爆款，而是打造一个以传统文化为基底的长期平台。事实证明，百事太汽这样的策略得到了消费者的由衷认可。数据显示，百事太汽系列一经推出就广受热捧，曾一举夺下“百事可乐新品复购率第一”的好成绩，并逐渐沉淀出更深层次的文化底蕴。

创新百变，但始终立足文化内核

无论进行怎样的尝试与努力，百事太汽始终遵循一个原则：立足文化内核，以现代创意形式为传统文化增添更多新意。

从文化中来，到文化中去。百事太汽一直坚持探索中国传统文化中最有力量、最有特色的内容，并将传统文化的精髓与现代时尚融合共生，将现代化创新形式与传统文化深度绑定，让植物意象带来的想象力不止停留在口感，更成为让年轻消费者与传统文化双向奔赴的契机。

百事太汽的坚持与努力，让其自身的国风属性不断被塑造和认可，牢牢拿捏住了年轻人的“眼”与“心”。并且，向内的持续探索使产品概念和本土文化深度绑定，不断寻找消费者喜闻乐见的文化形式成为向外沟通的畅通桥梁，二者的融会贯通充分彰显了百事可乐对传统文化的深刻理解和对时下潮流的敏锐把控。

小结

经过三年的尝试与沉淀，百事太汽的国风层层深入、不落窠臼。面对新一代年轻人对国风的热衷和追逐，百事太汽不仅为他们打开了一扇看到和了解传统文化的窗口，也为传统文化提供了一个更现代化的展示平台，一举打破了曾经的阻隔与距离，将传统文化以一种更新奇、更好玩、更有创意的姿态拉回到大众视野，并焕发全新生机。可以毫不夸张地说，这是百事太汽的一小步，更是弘扬传统文化之美的一大步。